Die Loyalität der Kunden zur Marke steigt und die Händler markieren eine stabile Kundentreue. Doch die Erwartungshaltung der Kunden ist weiterhin hoch was Kundendialog und Service angeht. Im Ergebnis eine große Herausforderungen an Hersteller und Händler. Die 11. Cars Online Studie für 2009/2010 der französischen Managementberatung Capgemini stellte dies im globalen Automobilmarkt bei 3.100 Verbrauchern aus Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Russland, Großbritannien und den USA fest.

Wie aber geht es weiter nach Absatzförderung und Kostenminderung? Wenn solche Maßnahmen ausgeschöpft sind, müssen sich die Hersteller mit weiteren Marken-Merkmalen im Wettbewerb differenzieren.
Schön also, wenn 68 Prozent der Befragten weltweit ihrer Automarke treu bleiben, wenn 63 Prozent beim selben Händler kaufen würden, bei dem sie schon Kunde wurden. Als Grund gilt aber die Ratio! Lautet doch die aktuelle Mechanik des Marktes: “Mehr für weniger Geld”! Grund genug, treu zu bleiben!

Wenn 90 Prozent der Befragten für Informationen rund ums Auto das Internet nutzen, liegt auf der Hand, dass Händler- und Herstellerwebsites und Suchmaschinen auf Rang eins und zwei liegen. Dabei stellen die Konsumenten klare Anforderungen bei Inhalten, Angebote und Zeiten des Seitenaufbaus. Angeforderte Antworten müssen für die Mehrheit innerhalb von maximal 24 Stunden in der Mailbox liegen.
Und auch der Kaufzyklus von bislang zwölf Monaten für die Infos vor dem eigentlichen Kauf hat sich auf nur zwei bis vier Monate vor dem Kauf verkürzt.
Da liegt nahe, dass die potenziellen Kunden auch für den Internet-Handel schneller bereit sind: 20 Prozent sind es in Westeuropa, den USA und Russland; global sind es 40 Prozent und für 50 Prozent ist das Internet der Kaufkanal für Zubehör und Ersatzteile.

Gefordert: Dialog

Weil bei E-Mails wenig Dialog stattfindet - auch bei Newsletter und Kundenmagazin - ist eine solche Kommunikation für westeuropäische Kunden kaum noch relevant. Erfolgreicher sind personalisierte Maßnahmen mit direktem Nutzwert für den Kunden. Austausch zu Fragen der Fahrzeugnutzung und -wartung werden von Kunden ohne Einschränkung akzeptiert.
Nur jeder Fünfte will als umworbener Konsument einem Hersteller-Online-Kundenportal beitreten. Dagegen schätzt eine Vielzahl kunden- und fahrzeugindividuelle Angebote wie Serviceerinnerungen, aktuelle Leasing- oder Verkaufsangebote sowie eine persönliche Betreuung im Beschwerdefall. Doch werden personalisierte Angebote für ein hohes Umsatzpotenzial von vielen Herstellern noch nicht ausreichend genutzt…

Umsatz über den Service

Wer es schätzt, kennt das „Erlebnis Autokauf”, das sich gegen den bisherigen Trend wieder positiver darstellt. Und auch die Service-Zufriedenheit liegt in Westeuropa noch über dem Kauferlebnis.
Problematisch dabei: Nur jeder Zweite in Westeuropa will sein neues Fahrzeug während der ersten drei bis fünf Jahre beim Markenhändler warten zu lassen. Und das bei deutlich höheren Margen beim Service- und Ersatzteilgeschäft als beim Fahrzeugverkauf. Die Antwort darauf sind Serviceverträge, die zum Industriestandard werden und als “All Inclusive-Angebote” beworben werden. Schließlich sind Mobilitätsgarantien, längere Gewährleistung sowie Inspektions- und Versicherungspakete die Strategien für die Kunden im Mittelpunkt der Geschäftsmodelle. Und auch das “grüne Gewissen” bestimmt künftige Kaufentscheidungen, was auch den Kauf eines verbrauchseffizienten (Hybrid-)Autos bestimmen könnte.

Fazit: 70 Prozent der Konsumenten in Westeuropa fühlen sich vom Hersteller “gut bis sehr gut“ über umweltfreundliche Autos informiert.