Ob Experten oder Stammtischler - das höchstes Markt-Potenzial wird in Zukunft wohl Audi zuzuschreiben sein. Wesentlich dafür ist dann aber auch die nachhaltige Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen. Wen aber hat die Krise durchgeschüttelt? Wer hat Schaden genommen? Und wer sind die Gewinner?
Zweifler haben es schon vermutet, ohne dass diese beruflich am Fahrzeugmarkt teilnehmen. Die Abwrack-Prämie hat zwar gezogen und auch ein neuer Kontrahierungs-Mix um den Preis hat gezündet. Doch gibt es eben auch ein teures, verändertes Werbeverhalten, auch Meldungen von Übernahmen und spekulierte Insolvenzverfahren, die allesamt auf die Automobilmarken während der vergangenen 12 Monaten gewirkt haben.
Wie gut, dass die Zukunft der Marken durch Antworten derer gegeben werden, die Markenstrategie analysieren und darüber auch beraten. Zum Beispiel Brand Trust mit der Studie über die „Marken von morgen“.
Wer empfiehlt was?
Galt bislang, dass die Stärke von Marken zunächst durch deren Bekanntheit begründet wurden, gilt jetzt – mit den Markenstrategie-Experten von Brand Trust für ihre Marktanalyse – eine zweite Komponente als wichtig. Und das ist die Attraktivität der Marke und die Bereitschaft, diese Marke auch zu empfehlen.
Dabei ist Audi für 2009 der beste Performer, weil die führende Position aus 2008 weiter ausgebaut werden konnte. Die “starke Mutter Volkswagen” bleibt gar dahinter. Im Top-Segment der “Bekannten und Empfohlenen” folgen also VW, BMW und Mercedes. Bei VW waren die Gründe wohl auch der neue Golf sowie die medialen Schlagzeilen zur geplanten (geplatzten) “Porsche-Übernahme”.
Wer verlor und weshalb?
Schrill darf Werbung schon mal sein, wie bei Renault als “Créateur d´automobiles”, wo platzende Weißwürste in der Werbung Sicherheit vermitteln sollten. Dabei hat Volvo dies Prädikat seit Jahren fast schon gepachtet…Leider verzeichnet Peugeot einen “großen Sturz” und auch bei Renault gilt ein Abwärtstrend als erkennbar, was schließlich zum Schlusslicht Citroën führt, wo man bereits 2008 niedrige Bewertungen markierte.
Verloren hat auch Porsche. Da stieg zwar 2009 die Bekanntheit erheblich, doch blieb große Weiterempfehlung aus. Das muss an der gescheiterten VW-Übernahme, der erweiterten Modellpalette und den wenigen Antworten auf die Nachhaltigkeit eine Ursache finden, heißt es bei Brand Trust.
Was die Asiaten bieten, ob Bekanntheit oder Attraktivität, kommt dann aber auch nicht an die deutschen „Star Brands“ heran. Auch nicht Toyota, trotz seines Hybrid-Prius.
Wer also statt kurzfristiger Verkaufserfolge eine profitable Marke will, der bräuchte dazu nun nicht zwingend eine Studie, denn Marken können künftig ohne Abwrack-Prämie nur dann profitabel sein, wenn sie ebenso nachhaltig mit hohem Grad an Weiterempfehlung am Markt auftreten. Womit man – wie bei den meisten Gütern mit High-Interest-Flair – dort ankommen will, wo alle Anbieter hin wollen: An die Spitze.
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