Die Umweltprämie ist ja ein voller Erfolg. Sie beschwerte Deutschland im Februar ein Zulassungsplus von 21 Prozent. Jetzt kommt langsam die Frage auf, ob die Umwelt- oder Abwrackprämie sich nicht doch negativ auf die Marken auswirkt.
Die Werberzeitschrift “Werben & Verkaufen” geht dieser Frage in ihrer neuesten Ausgabe nach. Das Fazit schlägt sich schon in den Überschriften wieder: “Wie die Abwrackprämie den Automarken schadet” oder “Die Abwrackprämie demontiert die Marke”. Schon die Wahl des Wortes “Abwrackprämie” ist ein Hinweis auf die Tendenz des Artikels. Dabei wird auf die unterschiedlichen Interessen von Vertrieb und Marketing der Autohersteller hingewiesen, die in der aktuellen Krise besonders groß sind: Der Vertrieb, der sonst natürlich in erster Linie verkaufen möchte, muss jetzt verkaufen. Das Marketing und die Marke könnten darunter leiden. Aber warum eigentlich?
Zum Einen natürlich, weil das Wort “Abwrackprämie” laut Wochenzeitung “Die Zeit” zum ABC der Krise gehört – ein Ausdruck der Krise an sich ist. Wer sich das kommunkativ auf die Fahnen schreibt, wirbt quasi mit der Krise – und damit natürlich mit einem negativ besetzten Begriff. Hauptursache für die Marken-Demontierung ist aber lt. W&V aber in der Demontage des Preisgefüges auf dem Automarkt zu sehen. Das hat viel mit der Psychologie von Preisen zu tun. Während sich der Aldi-Käufer mit Sicherheit über die permanenten Preissenkungsanzeigen freut, sieht es im Autobereich etwas anders aus.
Normalerweise bietet ein Preis ja eine gute Orientierung dafür, welches Auto man für welches Geld bekommt. Damit verbunden sind Vermutungen, welche Qualität und welcher Wert mit dieser Automarke verbunden sind. Auch, was ein Auto wert sein könnte, wenn man es später wieder verkauft. Wenn jetzt das Preisgefüge insgesamt ins Rutschen kommt – wie derzeit durch “Umweltprämie” und Rabattschlachten – verliert der Preis seine Orientierungsfunktion auf dem Markt. Das verunsichert den Käufer und zerstört die Marke.
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