Die Werbung ist immer daran interessiert, ihre Arbeit effizienter zu machen. Jetzt hat BMW einen australischen Hirnforscher eingespannt, um Werbespots für das neue Mini-Cabrio zu verbessern, das ab dem 28. März 2009 beim Händler stehen soll.

Die Aufgabe war klar: Die Premiere des neuen Mini-Cabrio sollte mit einem fernsehtauglichen Werbespot beworben werden. Die zuständige Werbeagentur entwickelte Filme, die die allgemein übliche Länge von 30 Sekunden aufwiesen. Dazu einen Reminder (Nachklapper), der sieben Sekunden lang sein sollte. BMW verlangte mehr Effizienz – und so wurde Richard Silberstein eingeschaltet. Der Professor für Neurophysiologie aus Melbourne in Australien ging mit seiner Methode “Steady State Topography (SST)” an das Problem heran.

Bei dieser Messmethode wurde Probanden eine Elektroden-Kappe aufgesetzt. Der Werbefilm wurde den Versuchsteilnehmern dann über eine Spezialbrille vorgespielt. Über die Kappe konnten die Hirnströme gemessen werden. Während der Spot lief, wurden die dabei entstehenden Hirnstrom-Reaktionen aufgezeichnet. So konnte man eindeutig erkennen, welche Filmsequenz welche Reaktion hervorrief. Besonders wichtig hierbei waren die Reaktionen, die sich im Bereich des Langzeitgedächnisses abspielten. Denn wenn diese besonders aktiv ist, wird man sich daran besser erinnern.

Das Ergebnis: Um die Botschaft des Werbespots für das neue Mini Cabrio (Immer offen.) optimal rüberzubringen, genügten elf Sekunden. In diesen elf Sekunden fährt das Auto ins Bild. Das Autoverdeck beginnt sich zu schließen. Dagegen protestiert eine Stimme so erfolgreich, das sich das Verdeck wieder öffnet. Anschließend wird die Botschaft eingeblendet. Insgesamt geht diese Kampagne mit fünf Varianten an den Start. Für BMW bedeutet die Arbeit des Hirnforschers, dass sie mehr Spots schalten können. Ob das Ganze wirklich zum Erfolg führt, wird sich natürlich erst zeigen.